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définir la ligne éditoriale de son Marketing Digital

Comment mettre au point la ligne éditoriale de son marketing digital

Une ligne éditoriale, dans la presse et les médias, représente les choix et lignes directrices définies par le comité de rédaction, sous la direction du rédacteur en chef et de l’actionnaire du journal ou média concerné. Wikipédia nous précise qu’elle se conforme à une ligne morale ou éthique définie.

Pour le marketing digital d’entreprise, d’association, de syndicat, d’élus, de politiques et de toutes personnes voulant être influentes – à l’identique de la presse et des médias – il faut définir une ligne éditoriale pour avoir les meilleures chances d’être vu par vos cibles et pour attirer les projecteurs du ranking des moteurs de recherche (cf. votre référencement), à commencer par Google qui est utilisé en France et en Europe par 95% des internautes.

Il faut donc décliner sa ligne éditoriale sous 4 angles :

Par analogie avec la musique, votre ligne éditoriale générale est l’harmonie de votre marketing. Les différents vecteurs (blog, réseaux sociaux, espaces collaboratifs) en sont les instruments. Et la mélodie est le style et le ton de vos articles de blogs et de vos commentaires et avis sur les réseaux sociaux. Vous l’avez compris : on peut jouer la même partition que ses confrères et néanmoins concurrents (i.e. sujets, domaines d’expertise), mais d’une façon différente qui conquerra efficacement l’attention de vos cibles. Et le ton que vous emploierez aura autant d’importance que le fond de vos articles et commentaires. Autrement dit, construire sa ligne éditoriale est tout un art à l’image des figurines « Les Pétillantes » de Véronique Clanet.

Ligne éditoriale générale

Quels sont vos objectifs ?

Il est entendu que nos clients potentiels – qu’on soit dans le b2c ou le b2b – ne supportent plus les sollicitations commerciales. Ils font (comme nous tous !) plus de la moitié de leur parcours d’achat via Internet en se nourrissant de l’avis « des autres » (experts, et consommateurs cf. #tripadvisorisation de la consommation).

Le cœur de vos objectifs, tous domaines confondus (commerces, entreprises, prestataires de services, associations et syndicats), tient en 4 points :

  1. Attirer les regards, à commencer par celui de Google cf. ranking
  2. Intéresser son public cible
  3. Construire sa notoriété (branding) pour développer son réseau d’ambassadeurs (cf. inbound marketing)
  4. Générer des « appels entrants » (leads pour les entreprises ou adhésions pour les associations et syndicats)

Quelles cibles voulez-vous atteindre ?

Vos cibles potentielles sont composées de 4 populations :

  1. vos clients et futurs clients (prospects),
  2. vos prescripteurs ou ambassadeurs, connus ou inconnus comme tous ceux qui vont commenter et partager vos publications, articles et YouTube. J’ai personnellement constaté que c’est une source majeure de business ; pour vous en convaincre lisez l’article : Pyramide des influenceurs sociaux, ou loi de Pareto 2.0)
  3. les journalistes et influenceurs, qui sont à la recherche d’experts pour consolider leur analyses et points de vue.
  4. les blogueurs qui nous sollicitent pour développer des backlinks réciproques (cf. netlinking)

Quelles thématiques traiterez-vous ?

Votre ligne éditoriale définit comment vous souhaitez parler de votre entreprise, qu’elle image et personnalité vous souhaitez afficher.

C’est la base de votre branding : comment vous souhaitez vous positionner aux yeux de vos clients cibles. C’est un puzzle subtil qui est composé par votre dénomination (le slip français et efficaciTIC sont les meilleurs exemples que je connaisse 😉), par votre offre produits et/ou services.

Votre ligne éditoriale doit clairement être en phase avec ce que vous proposez.

Prenez le temps de bien y réfléchir, car votre ligne éditoriale est une affaire de durée. Elle ne pourra pas être remise en cause tous les mois, ce qui n’empêche pas les ajustements liés à l’évolution de votre marché, de votre offre et de votre expérience : le 10e article de votre blog sera plus pertinent que le premier, idem pour vos vidéos. Alors ne craignez surtout pas les débuts : quand on apprend un instrument de musique on commence inévitablement par faire des canards. Puis on progresse (vite au début) pour rapidement jouer ses premiers morceaux.

Mais ne mettez pas la barre trop haute au début, vous risqueriez d’avoir le moral dans les chaussettes à l’identique de ce guitariste du Péril jeune.

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Gardez à l’esprit que votre ligne éditoriale doit permettre – implicitement – à vos cibles de comprendre ce que vous faites, qui vous êtes et – si possible – marquer votre territoire pour vous démarquer par la qualité de vos publications toujours en phase avec votre spécialité.

Ligne éditoriale de son blog pro / de sa chaîne YouTube

Concentrez-vous sur les sujets en relation avec votre cœur de métier. Typiquement un blogueur spécialiste de la pâtisserie aura un bloc avec 4 catégories principales : Recettes, par difficultés, livres et matériels, découvertes et différentes sous-catégories comme le cas appliqué  EmpreinteSucrée.fr

Vous pouvez aussi traiter de sujets points de vue / coups de cœur pour partager vos convictions et humanités avec parcimonie et bon escient.

Jérôme Keinborg, avec sa chaîne Nowtech est un modèle de ligne éditoriale YouTube. Le nombre de ses abonnés et vues de ses vidéos en sont la meilleure preuve. Il est expert incontestable de son domaine, avec un style sympa, décontracté qui ne se prend pas au sérieux – ce qui ne l’empêche pas de faire autorité dans son domaine. Cerise sur le gâteau : il n’est pas dépourvu d’humour, sans en abuser.

Planning éditorial

Qualité majeure du planning éditorial : la régularité de vos publications qui bonifiera la fidélité de vos lecteurs et votre ranking/SEO.

Un blog et une chaîne YouTube sont ni plus ni moins des médias – vos médias – il faut donc avoir un planning éditorial (cf. date publication, auteur, objectif, titre, catégorie (thématique), cibles, nbre de vue à 1 mois.)

Voici 3 outils pour faire votre planning éditorial : Excel, application de cartographie des idées (Mind Mapping est idéal car il intègre la fonction diagramme de Gantt) ou outil plus sophistiqué pour les gros services marketing : asana

En complément, pour les aficionados de l’industrialisation du marketing digital, lire cet article de Plezi : 5 étapes pour créer le planning éditorial parfait

Ligne éditoriale de ses réseaux sociaux

logos Facebook Instagram LinkedIn Twitter WhatsApp

C’est le domaine souvent négligé sur le plan ligne éditoriale. Et une erreur fréquente est de mélanger sujets professionnels et sujets personnels/hobbies.

La base de votre ligne éditoriale réseaux sociaux consiste à bien sélectionner les réseaux sociaux qui vous permettront d’atteindre votre/vos cibles et surtout séparer les périmètres professionnels et personnels. Vous ne traiterez que des sujets qui sont en liaisons avec votre/vos spécialités, éventuellement sujets collatéraux, typiquement :

  • Facebook pour les cibles b2c : produits et services grand public, à titre d’exemples : du commerce de proximité aux fabricants d’outillage grand public, en passant par les commerces de voitures d’occasion,
  • Instagram pour les cibles b2c : fashion et produits/services associés : cosmétiques, décoration, loisirs, culture, voyages,
  • LinkedIn pour le b2b, avec votre page entreprise
  • Twitter pour relayer vos articles et faire votre curation métier. Twitter est notamment indispensable pour atteindre les journalistes

Il est important de choisir les bons moments où vous prendrez la parole sur les réseaux sociaux, notamment quand vous relaierez les articles de votre blog et vos vidéos (manuellement ou via des robots) et pour vos posts.

Depuis 1 ou 2 ans Linkedin explose, à commencer par l’infobésité dont ce réseau social est victime : trop d’info tue l’info ! Aussi, depuis 1 an, la principale règle que je me suis fixé sur LinkedIn (1) est de « publier moins, mais publier mieux ». D’une part en ne faisant plus de curation, et surtout en me concentrant strictement sur les sujets liés à mes domaines d’expertise, et sujets collatéraux pour mes commentaires.

Résultats : je publie beaucoup moins que par le passé, mon SSI et mon influence LinkedIn n’ont pas fléchi… mon rapport temps/retours leads via Linkedin s’est nettement amélioré 😊

Attention WhatsApp n'est pas un réseau social dans le sens "espace de débat". Pour y avoir été confronté, quand vous êtes dans une discussion WhatsApp de 50 personnes, et que cette discussion (i.e. groupe) génère plus de 100 notifications quotidiennes, inutile de vous préciser que c'est terriblement chronophage.

Sujets à bannir… mais

Sur le plan professionnel, il faut bannir les sujets politiques et religions. Mais vous observerez que les élus de premier plan prennent la parole sur tous les réseaux sociaux (2), notamment sur LinkedIn réseau social business de référence, donc espace de débat sur tous les enjeux économiques… et inévitablement politiques : emploi, stratégie, etc… Certains sont des Influenceurs.

Il est donc logique que l’on soit amené à faire des commentaires sur les publications de nos élus, ces « Chers Politiciens » ; notamment sur des sujets qui concernent nos domaines de compétences et plus largement tous les thèmes business : produits phytosanitaires pour les professionnel de l’agro, enjeux du numérique, fiscalité, réforme de la formation professionnelle pour les consultants-formateurs indépendants, etc…

A titre d’exemples, toutes obédiences confondues et par ordre alphabétique pour garder ma neutralité 😉, avec leur nombre d’abonnés entre parenthèses (mis à jour août 2019) :

Vie professionnelle vs vie personnelle

Si vous avez des sujets hobbies, créez un blog spécifique à votre hobby comme je l’ai fait pour ma passion rivières et canaux (mais le temps me manque pour l’animer 😞 ) . Pour vos vidéos familiales, pareil : créez une chaîne perso sur laquelle la majorité de vos vidéos familiales pourront être en diffusion « non répertoriée » si comme moi vous avez le souci de la discrétion sur votre vie privée.

Personnellement, j’utilise Facebook à titre perso, pour mes hobbies et pour une partie de ma veille pro (cf groupes (3)). Mais je ne me prive pas d’y relayer les articles de mon blog, ça ne mange pas de pain, bien que ce ne soit pas pour moi un « vecteur » professionnel majeur. Car il faut faire des choix : on ne peut pas être sur tous les fronts. J’utilise Twitter pour faire ma veille et ma curation business #numerique  » @efficaciTIC. Et j’utilise un deuxième profil pour les sujets personnels @JPhDeranlot. Ce duo de comptes Twitter illustre bien l’intérêt qu’il y a à cloisonner vie professionnelle-business et vie personnelle. Accessoirement, ça bonifiera votre ranking Google… ce qui n’est pas une qualité mineure !

Ligne éditoriale de sa plateforme collaborative

Il s'agit ici des réseaux sociaux intra-entreprise type slack, Microsoft Teams ou Facebook Workplace pour ne citer que les principaux.

Problématique récente que j’observe notamment dans les associations et syndicats, dont certains qui utilisent des solutions collaboratives comme slack ou Microsoft Teams.

Au-delà de l’intérêt indéniable de ces nouvelles façons de travailler en équipe / collaborer que proposent ces plateformes, les organisations et entreprises ont tendance à les mettre en place sans méthodologie, ni formation. Et pour ces outils, il se passe ce qui s’est fréquemment passé avec les CRM : le nouvel outil a souvent été source de complexité et générateur de contre-productivité, quand il n’est pas l’objet d’un rejet radical. Bref, le remède-solution dans la numérique peut s’avérer pire que le mal, s’il n’est correctement mis en place (cf. accompagnement et formation)

L’utilisation contre-productive de ces plateformes collaboratives est d’en faire des outils de curation sur des sujets qui concernent une cible qui n’est pas sur la plateforme ☹. Typiquement les membres d’un syndicat (adhérents ou administrateurs) qui partagent (trop) souvent des articles sur leur plateforme collaborative, alors qu’il serait préférable de faire leur curation sur les réseaux sociaux où se trouvent leurs adhérents et sympathisants-futurs-adhérents.

Résultat : la majorité des utilisateurs (rationnels) rejettent ces plateformes, car l’usage qui en est fait par quelques-uns est source d’infobésité génératrice de perte de temps (pléonasme, je sais). Et comme chacun sait, le temps perdu ne rattrape jamais.

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  1. Rationalisation de ma ligne éditoriale Linkedin après avoir lu « L’HOMME NU, la dictature invisible du numérique » et rédiger l’article Vacances déconnectées : comment bien s’y préparer source d’une auto-critique profitable 😉
  2. Phénomène qui s’est accéléré en 2017 avec l’arrivée au pourvoir d’un président « Génération Numérique »
  3. Paradoxalement, j’ai trouvé plus de groupes intéressants sur des sujets professionnels sur Facebook que sur LinkedIn. Il faut constater que les groupes Linkedin sont trop nombreux à être envahis par la publication d’articles et d’informations produits/services, telle que la pollution visuelle des panneaux publicitaires aux sorties des nationales des agglomérations.

3 commentaires : “Comment mettre au point la ligne éditoriale de son marketing digital”

  1. Mpaule Dumont

    25 août 2019

    Une fois de plus c est clair simple, précis ! Bravo Jean-Philippe !

  2. Merci Marie-Paule, fidèle lectrice. Tu sais maintenant pourquoi « Mon métier est mon plus beau jouet » 😉

  3. Pourquoi LinkedIn s'intéresse surtout aux grands-comptes

    26 septembre 2019

    […] Mettre au point sa ligne éditoriale et s’y tenir. Je ne reviendrai pas sur ce sujet que j’ai expliqué dans mon article Comment mettre au point la ligne éditoriale de son marketing digital […]

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