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podcast marketing de marques

Les podcasts natifs sont la voie royale du marketing de marque, et de la communication des syndicats et collectivités

article mis à jour le 4 février 2021

Dans le cadre de la 3e édition du Paris Podcast Festival (PPF) la publication concomitante de l’étude Havas Paris Institut CSA 2020 et le rapport du Ministère de la Culture sur L’écosystème de l’audio à la demande (« podcasts natifs ») : enjeux de souveraineté, de régulation et de soutien à la création audionumérique, nous permettent d’apprécier l’intérêt marketing des « PODCASTS NATIFS« 

Cet article fait la synthèse de l’intérêt des podcasts comme outil marketing pour les entreprises – toutes activités confondues B2C et B2B – en apprécient les enjeux, ainsi que pour les élus des collectivités locales, associations et syndicats.

sommaire de cet article

Je n’ai pas trouvé de meilleure définition de ce qu’est un PODCAST NATIF 😊 Et je vous confirme que j’écoute de moins en moins les « radios primitives » aux bénéfices des PODCASTS NATIFS 😉

Avantages fondamentaux des podcasts

Les podcasts natifs ont 4 qualités essentielles, notamment par rapport à la vidéo :

  • plus simple à produire
  • puissance de la voix pour capter l’attention et convaincre (la vidéo capte surtout la vue). Le succès de Clubhouse, le dernier né (mars 2020) des réseaux sociaux dont tous les superconnectés parlent, en est la meilleure preuve : la voix, encore la voix, toujours la voix, uniquement la voix !
  • la voix fait travailler l’imaginaire, et ce n’est pas la moindre des qualités
  • s’écoute en tous lieux et avec beaucoup moins de contraintes que la vidéo (c’est un fan de vidéo qui vous le dit 😉 ). Vous comprenez pourquoi nos cousins québécois appellent ça la baladodiffusion (mot-valise issu de la contraction de baladeur et de radiodiffusion)

Top des thématiques de podcasts natifs 💡 apprendre et comprendre 💡 documentaires 💡 humour 💡 divertissements 💡 psychologie 💡 développement personnel 💡 histoire 💡 sujets professionnels (entreprises, produits/services, convictions, réflexions, analyses et points de vue).

Avant toutes choses, retenez bien que pour les podcasts de marques et d’entreprises, l’honnêteté est une qualité indispensable.

Jean-Philippe Déranlot

Chiffres clés sur la consommation des podcasts natifs en France

93 % des Français ont entendu parler des podcasts (ils étaient 25% en 2019 !), dont 14 % écoutent des podcasts natifs chaque semaine (9% en 2019) dont 26 % pour les 25-34 ans (58% en 2019)

67 % des auditeurs hebdomadaires ont augmenté la fréquence d’écoute de leurs podcasts natifs favoris  (le confinement COVID-19 étant un accélérateur conjoncturel).

Boom des podcasts jeunesse : 34 % des familles font écouter des podcasts natifs à leurs enfants (dont 20 % sur un rythme hebdomadaire).

Apprentissage et authenticité : levier de confiance des podcasts natifs pour 95 % des consommateurs.

Les trois qualités mises en avant par les consommateurs de podcasts natifs 💡 des contenus vrais et authentiques 💡 ils font réfléchir 💡 liberté de prise de parole.

65 % des auditeurs hebdomadaires déclarent être prêts à payer pour écouter leurs podcasts natifs favoris (71% en 2019), sachant que la monétisation des podcasts natifs est en développement.

Au niveau mondial, pas moins de 885.262 nouveaux podcasts ont été mis en ligne en 2020, soit quasiment le triple du total publié l’année précédente (318.517), selon la société spécialisée Chartable, dont un peu moins de la moitié dans une autre langue que l’anglais (source : Le Figaro 3 février 2021)

Portrait-robot du consommateur de podcasts natifs

C’est un CSP+ de 34 ans, il est urbain, sur-connecté et sur-consommateur de médias, de culture. Il est curieux par nature.

Par facilité cette phrase est au masculin, mais ce portrait-robot se décline aussi et surtout au féminin, d’autant que les femmes ont une appétence patentée pour les métiers de la communication et du marketing. La preuve : si vous parcourez les podcasts de #PPF2020 vous constaterez que les femmes y sont majoritaires.

Ils/elles sont connecté.e.s sur les réseaux sociaux majeurs.

réseaux sociaux contribuants à la viralité des podcasts

Il/elle est la cible idéale des publicitaires.

Le podcasting de marque

Les podcasts natifs ont une puissance marketing inégalée !

Point clé : vous observerez que les podcasts de marques, cités ci-après, traitent de nombreux sujets, sans que ces marques cherchent à faire l’auto-promotion de leur boutique 😉

Un podcast natif de marque ou d’une entreprise attise la curiosité de 71 % des auditeurs qui iront se renseigner sur la marque, l’entreprise, voire sur un produit ou service cité dans un podcast.

82 % des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs seraient intéressés pour que des marques et des entreprises qu’ils aiment, proposent leur propre podcast pour faire découvrir leur histoire, celles de leurs produits, de leurs salariés et de leurs engagements.

Les podcasts natifs valorisent les qualités des marques podcasteuses jugées 💡 plus innovantes (pour 86 % des auditeurs) 💡 plus proches de leurs consommateurs/clients 💡 plus intéressantes 💡 plus responsables et engagées 💡 et plus crédibles… des qualités recherchées par une majorité de marques !

Cas appliqué dans le domaine du numérique

Sur la thématique professionnelle, Alain Garnier est un des meilleurs entrepreneurs-podcasteurs (ça n’engage que moi), dans le domaine du numérique, avec son podcast LES VOIX DU DIGITAL « la chaîne de podcasts qui s’intéresse au digital et à son actualité » cf. son live hebdomadaire de 15H00 : BONJOUR LES SPOTEURS (le vendredi) avec une déclinaison vidéo dont voici un des derniers épisodes.

Précision : 3 émissions composent LES VOIX DU DIGITAL :

  • Les Friday lives : Alain Garnier, entrepreneur et chef d’entreprise, choisit et analyse un sujet d’actualité du monde digital tous les vendredi à 15h, le tout en 5 minutes.
  • Au-delà du live : Alain et Benoît analysent ensemble les sujets qui ont marqué l’actualité du numérique durant le mois écoulé.
  • Les podcasts-Experts : Benoît reçoit et échange avec un expert issu du secteur du numérique venu partager son expertise et son expérience.

Je trouve la démarche d’Alain Garnier pertinente, car il ne parle jamais (ou rarement) de son entreprise, et il fait valoir – le plus naturellement du monde – qu’il a une très bonne connaissance de son domaine du numérique. Et il a à cœur de partager sa veille, ses opinions et son analyse . Bref, c’est un acteur d’influence qui crée la confiance !

Je ne vous cache pas que je ne loupe aucun des épisodes Friday live 🙂

Cas appliqué dans le domaine du BTP

Ces deux podcasts Le Pouvoir caché des Matériaux (Saint-Gobain) sont de beaux exemples de ces nouvelles qualités qu’on attend des entreprises 💡 des contenus vrais et authentiques 💡 qui font réfléchir 💡 et liberté de prise de parole :

  • 5 questions pour construire le monde d’après (15 juin 2020)
    Alors que le monde traverse une crise sanitaire et économique sans précédent, nous réfléchissons à l’avenir des matériaux… et de notre société. Avec Maud Thuaudet, Directrice de la Stratégie du Groupe Saint-Gobain.
  • Déchets de la construction : pourquoi ne recycle-t-on toujours pas ? (18 octobre 2019).
    La gestion des déchets de la construction est un sujet de société, qui touche tout le monde, les grandes entreprises, les petites PME-TPE ou même les particuliers. Les maires des communes françaises sont très préoccupés parce qu’ils n’arrivent pas à endiguer les dépôts sauvages et les décharges illégales. Pourquoi ne recycle-t-on toujours pas les déchets du BTP ? Quels sont les freins à la mise en place d’une plus grande circularité dans la gestion des déchets de la construction ? Mais aussi quels sont les leviers que l’on peut activer pour réduire l’empreinte écologique de nos chantiers ?

Les podcasts natifs sont un format plébiscité pour que les entreprises se racontent différemment.

La communication podcast dans le monde syndical et associatif

S’il y a bien un domaine où les podcasts devraient être largement utilisés, c’est bien celui des mondes syndicaux et associatifs. Et bizarrement, cette technique de communication audio n’est pas ou peu considérée, notamment à la CPME qui ne connait pas le mot podcast, et balbutiante au MEDEF. Il faut dire pour ce dernier qu’ils n’ont pas utilisé la meilleure des plateformes pour se rendre visibles (donc audibles)…. ils sont introuvables sur iTunes, l’annuaire de référence des podcasts.

Quant aux syndicats de salariés la CGT et la CFDT : silence radio ! Il n’y a que Force Ouvrière « FO » pour sauver l’honneur, du bout des doigts, qui reprenent sur leur site web les podcasts où sont intervenus leur élus sur les radios primitives !

Je constate qu’ils sont tous présents sur la toile, de façon plus ou moins (co)ordonnée au sein de leur organisation (cf. confédérations, fédérations, syndicats métiers, entités régionales). Ils sont tous consommateurs de vidéo-communication, mais je leur rappelle les avantages fondamentaux des podcasts en introduction de cet article.

Heureusement il y a des associations et syndicats qui sauvent l’honneur

Radio Immo, première webradio d’information immobilière

LE SENS DES IDÉES, Syntec Ingénierie
Changement climatique, révolution numérique, féminisation des métiers scientifiques…
Quels enjeux ? Quelles solutions ?
Chaque mois, des professionnels de l’ingénierie témoignent des défis qu’ils relèvent au quotidien.
Partez à la rencontre de femmes et d’hommes engagés, qui mettent la technologie au service des grandes transitions

LES EXPERTS DU BÂTIMENT, est un podcast produit par la FFB Artisans Grand Paris, où tous les mois, en une dizaine de minutes nous revenons sur les problématiques de nos métiers.

La communication podcast des collectivités locales et territoriales

Cas appliqués dans le domaine des collectivités locales

La municipalité Le Coteau (Loire) diffuse l’intégralité de ses conseils municipaux via podcasts et/ou vidéos sur son site. Je crains que peu de personnes prennent le temps d’écouter un podcast de l’intégralité d’un conseil municipal de 2H44 ! D’autant que la qualité des prises de son est mauvaise… Si on veut écouter la totalité du conseil municipal autant y assister en live. Quant à ces élus ils auraient avantage à faire un podcast de synthèse des conseils municipaux.

Podcast des Conseils Municipaux des Jeunes de la mairie de Voisins-le-Bretonneux (Yvelines). Excellente initiative avec des podcasts de bonne facture réalisés par des enfants pour cette communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines qui bénéficie d’une forte culture numérique avec le SQY Cub, espace dédié l’entrepreneuriat et à l’innovation. Un exemple à suivre.

Podcasts de la commune de Saint-Jean (Haute-Garonne). Des podcasts qui méritent intérêt pour certains (cycle Handicap : habitat inclusif) et d’autres sur les conseils municipaux qui ont le même défaut de leur confrères « Le Coteau » cités précédemment.

Mairie de Pantin

podcast Pantin
24 grands témoins pantinois racontent leurs initiatives pour faire face à la crise sanitaire

Belle initiative de la Mairie de Pantin avec des citoyens actifs et engagés qui ont redoublé d’énergie et de créativité dans leur podcast FAIRE FACE à la crise sanitaire, animé d’une valeur largement partagée à Pantin : le sens de la solidarité.

Mairie d’Issy-les-Moulineaux

cliquez l’image pour vous abonner à ce podcast

Et il y a toujours une exception qui confirme la règle : METAMORPHOSES Isssy se réinvente, podcast professionnel très abouti, créé en mai 2019. Mais ça ne surprendra personne sachant que cette commune limitrophe de Paris est devenue la Silicon Valley française sous l’impulsion de son maire historique André Santini, féru d’innovation.

Globalement il y a trop peu de communes qui produisent des podcasts.

Les trois premières mairies que je viens de citer les diffusent essentiellement sous forme de vidéos via YouTube. Ce qui nous démontre que les communes n’ont pas encore pris conscience de l’intérêt des podcasts, alors que ces outils de communication sont d’un intérêt majeur pour elles pour 3 raisons :

  • budget largement inférieur à un journal papier mensuel
  • Force et convivialité de la voix pour se rapprocher des citoyens
  • Fréquence et les facilités de diffusion via les réseaux sociaux utilisés par une majorité de communes et communautés territoriales

Accessoirement, des associations de podcasting pourraient se créer dans nos communes pour produire, par exemple, des podcasts de lecture de livres pour tous les publics, à commencer par les jeunes et les retraités. Bref, il y a un énorme potentiel avec les municipalités et collectivités territoriales.

Autres points à considérer

Les podcasts s’écoutent essentiellement via les smartphones, avec casque ou enceinte Bluetooth, ou en voiture.

Les producteurs indépendants de podcasts natifs sont en tête, incluant les podcasts de marques.

Les formats les plus courts sont privilégiés (< à 30 minutes). Mais les formats d’une heure et plus des podcasts natif intéressent plus de 30 % des auditeurs.

La publicité dans les podcasts natifs est présente « juste ce qu’il faut » pour 65 % des auditeurs (alors que la publicité digitale en général sur Internet est rejetée par 65 % des consommateurs français).

Notez qu’au-delà des recommandations que l’ont peut faire sur les podcasts via les réseaux sociaux (19%), aujourd’hui leur viralité se fait surtout par le bouche-à-oreille (21%) … l’audio jusqu’au bout 😉 (source : Mediamétrie 16 sept. 2020)

Version intégrale du podcast #PPF2020 sur la présentation de l’Etude : “Les Français et le podcast natif : mythe et réalité”, une étude de l’Institut CSA, avec le débat associé.

Vous pouvez aussi vous inspirer des 35 podcasteurs (sélectionnés parmi 504 candidatures) qui ont concourus dans les 8 catégories* de la compétition du Paris Podacst Festival 2020.

* les 8 catégories : Apprentissage / Conversation / Documentaire / Fiction / Francophone / Jeunesse / Musique originale

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articles #podcast blog

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Mes sources de veille et d’informations liées à cet article :

4 commentaires : “Les podcasts natifs sont la voie royale du marketing de marque, et de la communication des syndicats et collectivités”

  1. Stéphane Grasset

    26 janvier 2021

    Merci pour cet article qui illustre le fait que la crise sanitaire que nous traversons oblige entreprises et collectivités à réinventer leur communication.

    Dans une commune, en particulier, l’absence de réunions publiques se fait sentir et des alternatives ont été trouvées.

    Les diffusions des conseils municipaux ou des réunions publiques thématiques montrent que l’on arrive à toucher beaucoup plus de personnes que les réunions traditionnelles.

    Cette forme de communication sera sans aucun doute maintenue dans le futur et devra également être rendue plus attractive et variée.
    L’idée d’associations de podcasting dans les communes est certainement à creuser : le potentiel est en effet très important !

  2. Jean-Philippe Déranlot

    26 janvier 2021

    Merci Stéphane pour avoir pris le temps de partager ta vision de chef d’entreprise et d’élu.

    J’espère que ton témoignage convaincra les responsables de la communication, que la communication citoyenne ne doit pas être freinée par des services qui veulent contrôler la communication à tous prix, à l’heure où il faut partager et déléguer comme nous le démontre les communes de Voisins-le-Bretonneux, Issy-les-Moulineaux et Pantin.

  3. Michel SILVA

    27 janvier 2021

    C’est un réel avantage de pouvoir écouter depuis n’importe quel endroit, même dans les toilettes en toute discrétion, avec les oreillettes ;)))

  4. Jean-Philippe Déranlot

    27 janvier 2021

    Ha Michel, je reconnais bien là ton côté coquin-taquin.

    Par curiosité, je viens de faire une recherche Google sur les 2 mots clés : smartphone toilettes… Et bon nombre de revues en ligne s’en sont données à cœur joie, à l’automne 2019, à ce sujet qui fait sourire. Mais cette question est plus sérieuse qu’il n’y parait !

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