Fédérer, fidéliser et prospecter : Les plateformes collaboratives & sociales au service des associations professionnelles et syndicats métiers
Les associations professionnelles et syndicats métiers traversent une grosse zone de turbulences du fait de multiples réformes en cours, concurremment au déploiement de la loi sur la représentativité qui entraîne de nouvelles exigences. Et savoir bien utiliser les outils digitaux pour développer sa visibilité, son attractivité et ses adhésions est plus que stratégique pour le rayonnement et le déploiement des associations professionnelles.
Accroître la représentativité de manière à peser davantage face aux différents acteurs devient essentiel.
Par Stéphanie Orange, Spécialiste des stratégies numériques pour l’animation de communautés, des associations professionnelles et des syndicats métier.
La première action est la fidélisation des adhérents.
Un adhérent fidèle concourt à la rentabilité de l’organisation grâce à son impact sur la surface financière. Selon une étude du MEDEF, le ratio à retenir est qu’un adhérent fidèle coûte 1 euro alors qu’un nouvel adhérent coûte 9 euros en moyenne. Notez que le rapport coût d’un nouveau client versus client existant dans les domaines marchands est similaire, les meilleurs exemples sont les banques qui comme Boursorama propose à ses clients-chasseurs une prime de 110 € pour tout nouveau client dont ils seraient le parrain. + 110 € à chaque parrainé, soit 220 € le coût du parrainage (ce qui est peu en regard de ce que rapporte un client à une banque comme Boursorama !)
Comment mener une stratégie de fidélisation efficace en tirant profit des nouvelles solutions digitales à notre disposition ?
La mise en réseau des adhérents est aujourd’hui un service d’une valeur essentielle, et ne pas développer les relations entre adhérents serait une erreur magistrale. Les associations professionnelles ont plus qu’intérêt à le faire sans attendre… Ne pas le faire, c’est à terme se faire croquer par l’association ou le syndicat leader de son domaine.
De nombreuses associations professionnelles ont fait le choix d’offrir à leurs adhérents une plateforme collaborative & sociale qui permet justement la mise en réseau des adhérents, accessible avec tous types de devices : PC, Macbooks, tablettes, smartphones.
Avant de décrire comment cela fonctionne, voyons tout d’abord quels en sont les objectifs.
Promouvoir et se faire connaître
L’utilisation des réseaux sociaux est un excellent moyen de gagner en visibilité, mais aussi de développer son branding, et d’être plus attractif aux yeux de ceux qui vous connaissent mais n’ont pas encore signé leur adhésion !
C’est le moyen également de mettre en valeur l’actualité de votre association/syndicat, vos actions, vos résultats, bref : développer votre influence et votre capacité à défendre les intérêts de votre profession.
Développer une communauté
En publiant régulièrement sur une plateforme, vous obtenez une base intéressante de fans et de followers. Le but est d’inciter cette communauté à agir en posant des questions et demandant des avis. C’est une manière d’engager la communauté. Cela peut renforcer les rapports humains et le lien entre l’association et ses adhérents en étant plus proche d’eux.
Pour faire réagir la communauté dans le sens et la manière désirée, il est préconisé de publier un contenu adapté, sous plusieurs formats : articles, vidéo…
Attirer plus d’adhérents
En communiquant sur la plateforme, il est démontré à l’ensemble du public cible que l’association est active et portée vers le digital. Ceci est clairement en sa faveur, car l’image et la réputation en ligne (cf. « e-réputation ») vont s’en trouver améliorées. Ainsi, une meilleure image et une plus grande visibilité augmenteront votre pouvoir d’attraction pour séduire de nouveaux adhérents. Le closing est aussi important pour les syndicats et associations professionnelles que pour le monde du business (vos adhérents).
Fidéliser les adhérents
Le bénéfice majeur des plateformes collaboratives est la satisfaction des adhérents : accès à un annuaire à jour, communication directe et facilitée avec les autres adhérents, possibilité de trouver des synergies, de l’aide de ses pairs et accès centralisé à de l’information privilégiée que l’on ne trouve ni sur Linkedin, ni sur Facebook, ni sur Twitter (veille juridique, etc.). L’adhérent est donc à la pointe dans son domaine, dans un monde de plus en plus complexe et où tout s’accélère.
Le déploiement d’une plateforme se traduit par la mise en place d’un dialogue régulier avec sa communauté, favorisant l’interaction. Le but est de créer une communauté « engagée », « interactive » ! Le fait de stimuler les « likes », les commentaires et les partages de vos publications, contribue à consolider la fidélisation.
Il est souvent plus simple de fidéliser une personne à sa cause via une plateforme digitale, plutôt que via des canaux classiques. La raison est que, via le digital, les personnes acceptent elles-mêmes de suivre les pages ou les profils. Elles s’ouvrent en montrant de l’intérêt pour l’association ; elles font le pas vers l’information. Ces personnes seront sans aucun doute beaucoup plus réceptives aux messages, voire elles seront d’excellents ambassadeurs.
Comment cette plateforme fonctionne-t-elle ?
Pour toucher et fidéliser le maximum d’adhérents, il est indispensable que la plateforme soit accessible par tous, de tous lieux et à tout moment (« ATAWAD » : any time, any where, any device).
L’ergonomie et la convivialité de l’outil sont également des critères importants à prendre en compte. Il n’est plus à démontrer que l’expérience utilisateur (UX : User eXperience) est une clé du succès de votre plateforme et donc de l’animation de votre communauté.
Une plateforme collaborative & sociale va bien au-delà de la fonctionnalité d’un Intranet, ce n’est pas un canal informationnel descendant, c’est un lieu de collaboration, de « faire ensemble ».
La mise en place d’une plateforme digitale pour mettre en réseau les adhérents n’est pas à différencier d’un projet de digitalisation d’une organisation. Il sera plus qu’opportun de prévoir un accompagnement au changement le plus en amont possible du projet, afin de permettre au plus grand nombre d’adhérents de s’exprimer, ce qui diminuera d’autant les résistances.
Pour assurer le succès de la plateforme, il est indispensable de nommer un « manager facilitateur », en interne ou en externe avec l’aide d’un expert dans le domaine. Il assurera le lancement de la plateforme, l’animera et la dynamisera. Il sera également en charge de son administration et de son utilisation. Son rôle est bien plus large que celui du « community manager ». Il apporte une dimension stratégique. Ce chef d’orchestre fait monter progressivement en puissance les fonctionnalités proposées aux utilisateurs, et développe les usages. Il mettra en place pour cela un programme de formations sur l’outil, sur les bonnes pratiques et sur les codes de langage, sans oublier de faire un suivi de ces pratiques et des « résultats » relatifs à son utilisation. Ce « manager facilitateur » tient compte du temps d’appropriation par les utilisateurs et de la diversité des profils.
La plateforme a enfin comme atout majeur la capacité à renforcer l’unité de la profession.
Elle stimule les non-adhérents à rejoindre le réseau. Elle fédère également les acteurs autour de leur filière métier. La création d’espaces par filière métier permet de créer et développer les sentiments d’appartenance, un ancrage métier sans pour autant « siloter » l’association. Elle favorise la mise en réseau des différents acteurs (adhérents, partenaires, etc.). Car loin de créer des silos, la plateforme permet d’avoir plusieurs points d’entrée : par métiers, par centres d’intérêts, par projets, par commissions, etc., ce qui permet une transversalité des échanges et une collaboration pro-active entre des personnes qui n’auraient pas eu l’occasion d’échanger sans cette solution collaborative.
La plateforme donne par ailleurs la possibilité de se mobiliser rapidement en cas d’action urgente ou pointue de négociations avec des institutions, un atout majeur d’agilité dans cet environnement en bouillonnement permanent, où la capacité de réactivité est un avantage déterminant.
7 décembre 2018
PI Stéphanie : le tout nouveau syndicat CFE-CGC du portage salarial, promet à ses adhérents 60 euros de réduction pour tout parrainage d’un nouvel adhérent (la cotisation annuelle pour les cadres est de 180 €). Il faut savoir que les membres de ce syndicat sont de fins commerçants… business as usual